L'industrie de la beauté est l'une des industries à la croissance la plus rapide. Même pendant la pandémie en Russie, la demande de cosmétiques a augmenté de 17%. À l'échelle mondiale, le chiffre d'affaires mondial de l'industrie est estimé à 716 milliards de dollars d'ici 2025 (à titre de comparaison, en 2018, il était de 420 milliards de dollars). Les experts attribuent cette croissance inévitable à l'expansion des e-commerçants, à la croissance des marques premium et au développement d'une approche personnalisée du choix des cosmétiques - le consommateur veut payer plus pour des soins de qualité et comprendre ce qu'il utilise au quotidien. La cosmétique personnalisée fait partie de ces tendances qui pourraient changer radicalement l'avenir de l'industrie de la beauté.
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Que sont les cosmétiques personnalisés?
"Vous serez surpris, mais les premiers développements dans le domaine de la cosmétique personnalisée ont été présentés par Procter & Gamble il y a 20 ans."
- explique Anna Dycheva, experte beauté internationale et directrice générale de l'organisateur de l'exposition InterCharm. «Mais ensuite, sa startup n’a pas« décollé »et la direction est devenue intéressante il y a seulement 5 à 7 ans. Et il y a plusieurs raisons à cela: une percée dans le domaine des technologies de l'information et une sursaturation du marché, lorsqu'une personne arrête de naviguer dans de nouveaux produits (au moins 70000 d'entre eux sont produits par an) et commence à choisir les cosmétiques avec plus de prudence, en tenant compte de toutes les caractéristiques de sa peau. La composante écologique est également importante ici: vous trouvez vos moyens et votre marque, et ne vous adonnez pas à une consommation effrénée - maintenant pour beaucoup cela compte."
Anna propose de distinguer les concepts de personnalisation et de personnalisation. La personnalisation est un moyen plus simple pour une entreprise: elle dispose d'un produit de base prêt à l'emploi, qui est proposé aux clients «sous différentes sauces»: dans un emballage unique, avec une saveur individuelle, avec gravure, etc. Vous pouvez apposer des initiales sur une bouteille de votre parfum Yves Saint Laurent préféré ou acheter la crème La Mer dans un tube en édition limitée conçu par l'artiste. «La personnalisation est désormais très appréciée: l'acheteur participe à la création du produit, et le fabricant fait ainsi évoluer économiquement le projet et crée de nouveaux canaux d'information pour le développement de la marque.
La personnalisation est toujours une histoire plus complexe et dépend de la direction dans laquelle l'entreprise opère. Vous pouvez obtenir un remède en fonction des résultats d'un test ADN, d'un test sanguin, en remplissant un questionnaire, après avoir consulté un spécialiste. C'est là que se déroule l'utilisation de l'intelligence artificielle, qui, à l'aide d'algorithmes, sélectionne la bonne composition pour vous.
Qui fabrique des cosmétiques personnalisés et comment?
«L'industrie de la beauté a depuis longtemps cessé de se développer de manière linéaire et de haut en bas. Les micro-tendances ne sont pas moins importantes maintenant et elles sont déterminées non seulement par des marques géantes, mais aussi par des projets de niche. D'où le marché croissant de la cosmétique personnalisée », explique Anna
Un simple surf sur Internet suffit pour trouver au moins une dizaine d'entreprises cosmétiques américaines qui mélangent sérums, crèmes, toniques et même remèdes contre l'acné en ligne: Atolla (sérums), Hawthorne (produits pour le visage, le corps et les cheveux), Mxt (crèmes, sérums, masques, toniques), prose (produits capillaires), Сurologie (traitements pour peaux à problèmes). De grands acteurs du marché travaillent également dans ce sens: Clinique, Kiehl's et même Natura Siberica proposent des cosmétiques sur mesure.
Il n'y a pas tellement de marques de niche de soins personnalisés en Russie. La startup OpenFace, qui fonctionne sur le principe des homologues occidentaux, se fait entendre: remplissez un questionnaire, envoyez votre photo, parlez à un dermatologue et recevez un sérum personnalisé par mail. Anna explique que le modèle commercial de tels projets est conçu pour créer une communauté de clients fidèles: «Lorsqu'il y a une communauté, des investissements supplémentaires sont attirés pour un développement ultérieur, ou l'entreprise est achetée par une plus grande multinationale. Sinon, les marques indépendantes auront du mal à faire face à des volumes croissants, elles doivent se développer géographiquement, développer des technologies."
Selon Tatiana Al Sabunchi, cosmétologue et médecin en chef de la clinique Tori, les cosmétiques personnalisés peuvent occuper un créneau stable à l'avenir: «Le plus souvent, nous, les filles, choisissons les cosmétiques de manière intuitive: la couleur de l'emballage, l'arôme et le consultant a fait du bon travail. Mais en général, un tel achat est un porc dans un coup. On ne sait pas si cette crème nous conviendra ou non. Nous ne sommes pas tous chimistes et les formulations prescrites sur le pot ne disent pas toujours quelque chose. Par conséquent, d'une part, je vois un moment positif dans le fait que je peux remplir un questionnaire, me faire tester et obtenir un outil pour mes besoins.
Il y a une zone grise ici - il s'agit des tests, de l'enregistrement par l'État et de la déclaration de ces produits cosmétiques. «Toutes ces procédures ne sont pas faciles, lentes et avec une évaluation obligatoire de la composition finale, qui sera mise en vente», déclare Tatyana Puchkova, présidente du conseil d'administration de l'Association russe de la parfumerie et des cosmétiques. - Si pour un client je mélange deux ingrédients dans un rapport de un pour un, et une autre fois j'utilise les composants dans un rapport de deux pour un, alors j'obtiens deux produits différents, dont chacun doit avoir ses propres permis. Même si je change la proportion de 0,1%."
Tatyana explique qu'en réalité cela fonctionne de la manière suivante: l'entreprise dispose d'une "réserve" de 100 recettes avec tous les documents nécessaires, puis un questionnaire compétent est rédigé, et le client reçoit l'une des 100 options pour le produit. Il arrive que les marques vendent des conseils et qu'une personne reçoive un échantillon de fonds en cadeau. Le même schéma existe également sur le marché européen, puisque le paquet de documents est le même là et là.
Pourquoi le coût des cosmétiques personnalisés varie-t-il de 1 500 roubles à 40 000 roubles, et ces cosmétiques peuvent-ils résoudre de vrais problèmes de peau?
«De nombreux facteurs influent sur les prix», explique Tatiana Al Sabunchi. - Imaginez que nous souhaitons lancer notre propre marque responsable de haute qualité: nous chercherons d'abord des emballages en bon verre. Si cela s'avère cher, nous prendrons du plastique moins cher. Ensuite, nous avons besoin d'acide hyaluronique conditionnel. Nous pouvons prendre le japonais le plus cher, ou nous pouvons prendre le local le moins cher. Il semble qu'il y ait à la fois un élément et un élément, mais la différence existe déjà. Si une entreprise s'accroche dans un premier temps à sa réputation, elle a la possibilité de ne pas abandonner son nom, elle choisira alors la meilleure. Un produit de qualité fabriqué à partir de composants coûteux ne peut pas être bon marché. Une autre chose est qu'une fille peut acheter une crème pour 20000 roubles, et cela ne lui conviendra pas. Et la crème pour 1500 roubles sera agréable. Tout est très individuel."
Anna confirme cette opinion: «L'effet peut être dans les deux cas. Le fait qu'une personne ait maintenant la possibilité de choisir est la plus grande valeur. Premièrement, la stigmatisation a disparu des fonds produits localement. Deuxièmement, les soins coûteux ne sont pas une panacée: vous pouvez choisir un produit haut de gamme, mais peu importe les autres produits cosmétiques que vous utilisez, que vous consultiez une esthéticienne, dans quel état votre peau se trouve, comment vous mangez, fumez ou non. Je pense que dans le segment des prix moyens et bas, il existe des outils décents où tout a fonctionné: une bonne formule et un bon rapport qualité-prix. C'est pourquoi, ces dernières années, un sac à cosmétiques pour femme est un mélange de produits de différentes catégories de prix."
Les experts conseillent d'examiner non seulement le coût des fonds, mais également le positionnement de la marque sur le marché et, bien sûr, vos besoins et capacités personnels. C'est une chose de trouver un traitement pour une peau normale, une autre si vous souffrez d'acné
Aux États-Unis, par exemple, il existe des services en ligne qui aident les personnes ayant des problèmes de peau, à poser des diagnostics et même à rédiger des ordonnances de médicaments. Cela permet la loi sur la télémédecine, qui a été adoptée en Russie en 2018, mais qui comporte désormais de nombreuses restrictions et suscite la controverse. Un médecin ne peut pas simplement diagnostiquer et prescrire un médicament, et les situations de maladies de la peau relèvent de cette catégorie de demandes.
«La sélection des cosmétiques est une chose, mais la sélection des médicaments en est une autre. Légalement, je n'ai pas le droit de poser un diagnostic sur la base de la photo envoyée au Direct », explique Tatiana. - Compte tenu de nos nouvelles réalités liées à la pandémie, je peux supposer que la télémédecine se développera plus rapidement. Mais cela devrait fonctionner au niveau législatif, en utilisant des questionnaires avec beaucoup de questions. Même si pour moi la communication personnelle entre le patient et le spécialiste est toujours une priorité. La consultation hors ligne et l'examen virtuel par un dermatologue sont deux choses différentes. Au bureau, je peux regarder un visage sous un éclairage différent, poser trois milliards de questions. Sur la photo, il peut sembler que la peau est normale, mais au toucher elle est plus rugueuse, le ton et l'élasticité se ressentent différemment. Après cet examen, il est plus probable que les soins recommandés fonctionneront. Mais même ici, il n'y a aucune garantieparce que nous sommes des bio-organismes vivants avec nos propres caractéristiques ».
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